La
cultura di massa è uno dei temi che interessa la scuola di
Francoforte. Nella cultura di massa, la cultura stessa diventa merce
feticizzata. Questo tipo di cultura non deve essere pensata come
qualcosa che scaturisce direttamente dal basso, come se nascesse
spontaneamente dalle masse, attenzione dice Adorno, in realtà questo
tipo di cultura viene sempre dall'alto, dunque in caso sarebbe meglio
parlare di industria culturale. Lo scopo è quello di conciliare la
domanda e l'offerta, questo viene fatto dalla pubblicità. La merce
feticizzata, come ci illustra sempre il nostro caro Benjamin, è una
bella prostituta, lo scopo della vendita consiste in primo luogo in
un attacco a quella parte che Platone avrebbe definito dell'anima con
il nome di "concupiscibile", in quanto parte desiderante. È
un attacco alla sessualità, nel senso freudiano, da parte del
sex-appeal della merce. La pubblicità è il serpente tentatore, come
nella descrizione di Bachelard del quadro del peccato originale di
Chagall, dove il serpente non deve nemmeno più sforzarsi di
pronunciare le parole di tentazione, ma è Adamo stesso a
suggerirgliele. L'armonia tra domanda e offerta passa attraverso la
pubblicità, dove in questo caso il marketing va letto sempre al
contrario, bisogna prendere consapevolezza, che esso non è nato per
soddisfare dei reali bisogni, ma sempre e solo per innestarne degli
altri negli individui, quindi per dare origine a bisogni falsi,
secondo la definizione di Marcuse. Questo tipo di cultura ha
neutralizzato ogni tipo di opposizione, perché da un lato si è
aperta a tutti, il che è buono, ma dall'altro ha conciliato gli
opposti, ha messo assieme Marx e Carl Schmitt, come se tutto fosse la
stessa cosa, tutto mescolato. Così, come dice Marcuse, non si può
dire nulla sul fatto che i libri di Marx popolino sugli scaffali di
supermercati messi accanto ad altri di natura opposta, così che
tutto diventa confuso, perché quello che è rimasto è un valore
commerciale e nient'altro. Come è stato possibile? Marcuse ci spiega
che un tempo esisteva la cultura come qualcosa di opposto alla
civiltà, questo da un lato produceva l'affetto dell'alienazione
della cultura stessa, che era completamente fuori quasi dal dominio
del quotidiano e del reale, la stessa finzione nel romanzo, è una
messa tra parentesi della realtà medesima, dall'altro permetteva
alla cultura di avere un atteggiamento critico e distaccato, salvo
essere accessibile solo a pochi. Ora invece la cultura non può più
avere un atteggiamento critico, si ritrova unità nella società con
il mondo quotidiano, così che il grande rifiuto della società che
compariva in molta della cultura è stato rifiutato. Tutto questo è
come una grande truffa, dove certe le cose sono accessibili a tutti,
ma il loro contenuto è completamente neutralizzato, pensate per
esempio al fatto che oggi si da del marxista a chi crede
semplicemente che l'economia sia la struttura determinante storica,
perché si può affermare che la realtà sia spiegabile in termini
socio-economici, ma questo solo non fa marxisti. Un altro elemento
grosso in questa grande truffa, ci spiega Adorno sta nel fatto che
noi crediamo sempre che siamo liberi, perché possiamo scegliere tra
tanti prodotti, ma alla fine tutti questi prodotti differiscono assai
per poco e se ci pensiamo bene, sono quasi sempre gli stessi
rivestiti in modo diverso, alle volte basta solo cambiare il colore
per spacciarli per nuovi. I prodotti sono percepiti dal singolo come
se davvero fossero fatti su misura per lui, come prodotti
individualizzati, ma sono prodotti standardizzati per le masse, sono
nati per standardizzare. Anche la pluralità dell'offerta non fa che
indicare che esiste una pluralità negli standard, ma nulla di più.
Oltretutto la nostra scelta come si diceva è interamente influenzata
dalla pubblicità, quindi organizzata dall'alto, come si fa a parlare
di libero arbitrio? quando entriamo in un supermercato tutti i
prodotti sono già stati predisposti perché noi venissimo
influenzati, scegliamo certi prodotti e non altri, dunque è
evidente. Anche la leva dei prezzi influenza le nostre decisioni e
non è più semplicemente qualcosa di determinato dal mercato, ma
pianificata. La soluzione? per esempio Marcuse ci insegna che l'uomo
può comprendere quali sono i suoi bisogni reali se riflette con la
propria testa, nel senso se è davvero autonomo, ma fino a quando le
persone saranno manipolate dall'alto non ci saranno altre speranze di
uscita, le persone metodicamente continueranno a servire questa
società dello spreco, salvo il caso in cui non abbiano più i soldi
per comprare. L'intellettuale nella sua solitudine ha la sua unica
possibilità di rifiuto della società e di distacco critico, solo
che molto spesso questa solitudine è letta come allontanamento dai
più.
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